Techtonika Pulse #69 - Greua Moștenire a brandurilor românești. Primul brand românesc de tennis ajunge la Wimbledon, Cum schimbă AI departamentele de marketing

Diferențierea nu mai e opțională: cum își găsesc brandurile românești vocea în 2025

Oct 01, 2025

Buna dimineata, s-a trezit dulceața…in acest caz specific dulceața fiind o nouă ediție a newsletterului ( rebranduit) Techtonika. Va multumesc că inca rezistati si înca citiți acest material.

Va invit să descoperiți un newsletter puțin diferit, mai matur, cu un iz editorial, care nu își propune decât să livreze informații relevante pentru piața de branding și marketing din România. O sa discutăm teme mai complexe, mai nuanțate. Dar, desigur, am pastrat și partea de news in secțiunea de jos, pentru cei care vreti o trecere in revista rapidă a stirilor din domeniu.

Dacă vă place acest format, m-ar ajuta foarte mult sa-mi comunicati asta printr-un like sau un comment sau ce vreti voi. Un share este de asemenea foarte apreciat.

🔔Greaua Mostenire- De ce brandurile românești arată (încă) la fel

Dacă ai lua logourile a zece firme românești, le-ai pune pe o foaie albă și le-ai amesteca, șansele sunt mari ca oamenii să nu observe diferența. Mesajele ar suna la fel, promisiunile ar fi identice și, în final, nimic nu ar ieși în evidență.

„Calitate. Seriozitate. Profesionalism. Grijă pentru client.” — patru cuvinte care apar obsesiv în “viziunea” brandurilor locale. Ok, si care e problema? Problema este ca ele nu spun nimic concret și nu creează legături emoționale. Sunt sloganuri „safe”, care nu supără pe nimeni — dar nici nu pun brandul pe hartă.

Această uniformitate nu e doar o chestiune de imaginație sau lipsă de creativitate. E un efect al istoriei noastre economice recente. România a trăit peste 50 de ani într-o economie planificată, în care concurența era aproape inexistentă, produsele erau standardizate, iar brandingul nu avea sens.

„Estimăm că Cortina de Fier a redus aproximativ la jumătate fluxurile comerciale Est-Vest și a cauzat pierderi substanțiale de bunăstare în țările blocului estic, care au persistat până la sfârșitul Războiului Rece.”

— Campos, Heid & Timini, The economic consequences of geopolitical fragmentation

Hai să o privim așa: când schimburile comerciale cu Vestul au fost reduse la jumătate, inovația, accesul la tehnologie și diversitatea produselor au fost drastic limitate. Într-un astfel de context, diferențierea nu era nici necesară, nici posibilă. Iar aceste reflexe economice s-au transmis cultural și după 1990: multe companii românești preferă și azi să joace „safe”, să copieze mesaje generice și să trateze brandingul ca pe un moft, nu ca pe o investiție strategică.

România a petrecut aproape 50 de ani în comunism, un context în care nu existau piață liberă, concurență sau nevoia de diferențiere. Produsele erau standardizate ( atunci când le găseai) alternativele foarte puține, iar “brandingul” nu era decât o etichetă pe un ambalaj simplu, cu scop pragmatic, de identificare a produsului. Să atragă atenția? Nu era nevoie. Să concureze cu un produs rival pe acelasi raft? Slabe șanșe. Să construiască loialitatea consumatorului față de brand? Nu avea alternative prea multe oricum.

Astăzi, după trei decenii de capitalism și digitalizare accelerată, urmele acelei mentalități se văd încă: branduri care comunică aproape identic, care se definesc prin clișee și care ajung să concureze doar pe preț.

Întrebarea care stă pe masă este: de ce continuăm să jucăm „brand generic” într-o lume polarizantă? Și, mai important, cum poate un brand românesc să iasă din această zonă gri și să devină memorabil?

De ce se întâmplă asta?

1. Branding = design, nu strategie

În multe companii locale, tot ce înseamnă “branding” se reduce la schimbarea logo-ului, un site nou sau câteva materiale vizuale. Nefiind ancorat în strategie de business, ajunge element decorativ. Fără claritate despre cui servești, ce nevoie rezolvi și cum vrei să fii perceput — mesajele devin clișee.

2. Accent pe termen scurt & vânzări imediate

În lipsa unor resurse mari, multe branduri tratează marketingul ca pe un cost ce trebuie amortizat imediat. Promoții, reduceri, oferte „last minute” devin reflexe. Dar acest tip de comunicare repetitivă slăbește brandul: consumatorii învață să aștepte discounturi, nu să asocieze valoare.

3. Frica de risc — mesaj generic „safe”

Nu e greu să găsești multe site-uri românești care spun „suntem aproape de oameni”, „calitate garantată”, „soluții profesioniste” — fără să spună de ce sau cum. Mesajele generice nu deranjează pe nimeni, dar nu te definesc.

4. Copy-paste internațional (fără adaptare reală)

Multe branduri locale adoptă sloganuri, concepte sau idei internaționale, le traduc cuvânt cu cuvânt și speră că vor funcționa la fel. Rareori funcționează: diferențele culturale, comportamentale și de context fac ca multe mesaje să cadă plat local.

5. Resurse financiare limitate

Majoritatea afacerilor în România sunt IMM-uri, cu bugete restrânse. În acest context, brandingul e perceput ca „lux” sau „următoarea etapă”, dacă mai rămâne ceva după salarii, chirii și materii prime. Multe echipe renunță să investească în strategie de brand consacrată sau audituri, preferând să susțină activități cu ROI imediat vizibil.

Ce pierd brandurile care nu se diferențiază?

Dacă stai în zona gri și nu ieși în evidență, consecințele nu sunt doar estetice.

Costuri mai mari de marketing – pentru că trebuie să „strigi” mai tare să fii auzit.
Eroziune de marjă – competiția pe preț duce inevitabil la discounturi repetate și profit mai mic.
Consumator instabil – fără atașament emoțional sau rațional, clienții migrează ușor.
Dificultăți la scalare – lipsa unui brand consistent sabotează extinderea pe noi piețe.
Percepția de „comerț generic” – în analiza Kantar, aproximativ 40% dintre brandurile românești evaluate sunt percepute ca produse de tip commodity, vulnerabile la schimbările pieței (revistabiz.ro).

Exemple locale și internaționale

Exemplu local (pozitiv):
Brandul NISSA, pe nișa fashion, a investit în customer experience și digitalizare adaptată pieței românești. Chiar dacă nu are anvergura giganților, diferențierea prin experiență i-a adus notorietate și relevanță.

Exemplu internațional:

Dove — poziționare clară pe „Real Beauty”, cu campanii care au schimbat conversația globală.
Apple — nu doar telefoane, ci o comunitate și o experiență culturală.

Un studiu amplu pe 575 de branduri, publicat în Advertising and Brand Attitudes, arată că publicitatea tradițională la scară națională consolidează percepția calității, în timp ce digitalul adaugă valoare percepută și inovație. Cu alte cuvinte, nu doar ce spui, ci cum spui face diferența.

Cum poți scoate brandul din zona gri

1. Fă-ți un audit de poziționare

Întreabă-te: ce spun eu despre brandul meu, ce spun competitorii și ce înțeleg clienții?

First step: intră pe site-urile a 5 competitori direcți și copiază-le sloganurile, headline-urile și promisiunile. Apoi, pune alături mesajele tale. Seamănă? Dacă nu poți identifica rapid diferențele, înseamnă că publicul nici atât.

2. Definește un USP clar (Unique Selling Proposition)

Ce te face diferit? Nu „calitate”, nu „seriozitate” — acelea sunt atribute de bază, nu diferențiatori.

First step: scrie într-o frază completă: „Brandul nostru este singurul care [beneficiu concret] pentru [audiență specifică] deoarece [dovadă].” Dacă fraza nu sună distinct, mai lucrează la ea.

3. Construiește o poveste autentică

Oamenii nu țin minte specificații tehnice, dar țin minte povești. Povestea ta trebuie să lege brandul de ceva real — valori, origini, misiune.

First step: notează pe o foaie „De ce am pornit acest business?” și „Ce vreau să schimb pentru clienții mei?”. Răspunsurile brute, chiar imperfecte, sunt începutul poveștii tale de brand.

4. Testează mesajele pe un public restrâns

Nu aștepta campania mare ca să afli dacă mesajul funcționează. Testează în mic: social media, email, focus group.

First step: postează pe LinkedIn două variante de mesaj (headline-uri diferite) și vezi ce atrage mai multe reacții. Testarea nu are nevoie de un buget uriaș, ci doar de curaj să ceri feedback.

5. Aplică disciplina consecvenței

Brandurile puternice nu se clădesc prin „campanii virale” izolate, ci prin repetiție și consistență.

First step: verifică ultimele 10 postări ale brandului tău. Au același ton, aceeași direcție de mesaj și vizual consistent? Dacă par făcute de echipe diferite, atunci brandul tău e deja în pericol de diluare.

Bonus: Investește în resurse, nu doar în reclame

Un brand clar poziționat îți face viața mai ușoară și pe partea de performance marketing. Campaniile performează mai bine când există un „big idea” în spate.

First step: redirecționează 5–10% din bugetul de media către cercetare de piață, audit de brand sau dezvoltarea unei identități strategice.

Concluzie

Moștenirea comunistă, lipsa concurenței reale și orientarea pe termen scurt au lăsat urme adânci în modul în care construim branduri. Faptul că multe companii locale preferă mesajele „safe”, copiate sau generice nu e o întâmplare — e rezultatul unei istorii economice care a descurajat diferențierea și a cultivat ideea că brandingul e un lux.

Dar, în 2025, această abordare nu mai e doar ineficientă, e periculoasă. Brandurile care rămân în zona gri devin invizibile într-o piață tot mai aglomerată și concurează exclusiv pe preț.

Ieșirea din acest cerc vicios nu e un exercițiu de creativitate superficială, ci unul de strategie și curaj. Înseamnă să-ți definești clar diferențiatorul, să-ți spui povestea cu onestitate și să ai disciplina de a repeta aceleași mesaje până când devin parte din cultura consumatorului.

Poate că am pornit cu un handicap istoric — dar avantajul nostru acum e că putem învăța repede, putem copia doar ce e bun și putem experimenta mai mult decât generațiile anterioare.

Thanks for reading! This post is public so feel free to share it.

Electryphy – primul brand românesc de tenis, pe terenul de la Wimbledon

Într-o piață unde majoritatea brandurilor de echipament sportiv vin din afară, România are în sfârșit un jucător propriu. Electryphy este primul brand românesc de tenis, cu haine produse local, care și-a făcut debutul pe scena mare chiar la Wimbledon, purtat de nimeni altul decât Horia Tecău.

Ce face povestea Electryphy remarcabilă nu este doar asocierea cu un campion sau curajul de a intra într-o industrie dominată de giganți globali. Este faptul că brandul a ales să mizeze pe identitate românească, producție locală și un mesaj autentic: tenisul românesc merită un brand care să-l reprezinte.

Un detaliu important: Electryphy nu e doar un pariu al antreprenorilor, ci și rezultatul unei construcții de brand făcută strategic, cu atenție la poziționare și la mesaj. La Techtonika Media, am avut șansa să contribuim la definirea acestei identități și să fim parte dintr-un proiect care, dincolo de fashion sau sport, vorbește despre ambiția de a pune România pe harta brandingului global.

Pentru un brand aflat la început de drum, asocierea cu Wimbledon este un statement puternic: diferențierea se face prin curaj, prin contextul ales și prin poveste. Electryphy a demonstrat că, atunci când știi cine ești și ce reprezinți, nu trebuie să fii cel mai mare din industrie ca să fii vizibil.

Și dacă ai nevoie de inspirație pentru a-ți scoate brandul din zona gri, gândește-te la asta: uneori diferențierea începe chiar cu simplul fapt de a îndrăzni să joci pe terenul cel mai mare.

🎾 Lessons Learned din cazul Electryphy

Autenticitatea e un diferențiator real. Faptul că produsele sunt create și produse în România nu e doar un detaliu operațional, ci parte din identitatea brandului.
Parteneriatele dau credibilitate. Asocierea cu Horia Tecău, dar și cu Andrei Pavel și Horia Brenciu a pus imediat brandul pe radar și i-a oferit o validare instantanee.
Curajul de a juca pe scena mare. Lansarea la Wimbledon e un exemplu de poziționare inteligentă: alegi contextul cel mai vizibil, chiar dacă e dominat de giganți globali.
Strategia bate resursele. Electryphy nu e un brand cu bugete de Nike sau Adidas, dar are o poveste clară și o poziționare distinctă – iar astea sunt ingredientele construirii unui brand sănătos.

🔮 Cum schimbă AI departamentele de marketing

Nu e suficient să spui „AI în marketing” — interesant e cum AI redirecționează rolul marketerilor, mai ales pe partea creativă. În 2025, multe echipe folosesc AI pentru task-uri repetitive, dar creatorii reali se întreabă: „Oare va veni ziua când voi fi redundant?”

În 2024, 78% dintre organizații au adoptat AI într-cel puțin o funcție de business, iar marketingul apare frecvent printre primele domenii adoptive. McKinsey & Company
Conform Influencer Marketing Hub, 69.1% dintre marketeri au integrat deja AI în operațiunile lor, iar ~70.6% cred că AI poate depăși oamenii în anumite sarcini de marketing. Influencer Marketing Hub
88% dintre marketeri folosesc AI în activitățile lor zilnice — de la generare de conținut la descoperirea de insight-uri. SurveyMonkey+1
Îngrijorare reală: ~60% dintre marketeri se tem că AI le va putea înlocui rolul în timp. Influencer Marketing Hub
Mai mult, un studiu recent a arătat că ~52% dintre companii au redus poziții entry-level în departamente de marketing după introducerea AI. careerdesignstudio.buffalo.edu

De ce creatorii se tem (și pe bune)

Pentru că multe task-uri de bază — generare de texte, variantă de copy, schițe vizuale — pot fi executate rapid de AI.
Pentru că eficiența costă și companiile mici vor să reducă “riscuri” introducând tehnologii care pot substitui munca la nivel de volum.
Pentru că granița între “asistent AI + revizie umană” și “complet automatizat” devine tot mai subțire din perspectiva non-tehnică.

De ce AI nu poate (sau nu ar trebui) să înlocuiască creativii — două argumente majore

Creativitatea contextuală și empatică
AI generează rapid variante, dar nu înțelege emoțiile locale, nu are intuiție culturală și nu poate simți reacția publicului real într-un cadru românesc. Un text generat poate fi coerent, dar lipsit de “culoare locală” sau nuanțare culturală sensibilă.
Combinarea ideilor, viziunea holistică
Jobul unui creator nu e doar să genereze conținut — e să conecteze concepte, să integreze brand voice, să filtreze ideile bune și să aleagă ce merită pus în lume. Acesta e procesul strategic care nu poate fi automatizat complet.
(Bonus) Studiu academic relevant
Un studiu recent („Augmenting Minds or Automating Skills”) arată că AI amplifică avantajul celor cu abilități cognitive și adaptabilitate, dar reduce cererea pentru abilități “substitutive” (review text, sarcini clișeu) — deci, valoarea crește pentru creativi adaptivi. arXiv

So what pentru marketeri & creativi

Nu trebuie să fugi de AI — trebuie să-l folosești ca un instrument de amplificare, nu de înlocuire.
Creează spațiu în workflow-ul echipei: delegă sarcinile repetitive către AI, iar timpul rezultat folosește-l pentru idei, tendințe și viziune.
Încurajează cultura “revizuitor + creator” — nimic generat de AI nu ar trebui să plece live fără intervenție umană.
Investește în abilități complementare: storytelling, sinergie între canale, înțelegerea audienței, curaj creativ.

📰 The Recap - Other News
Pinterest pariază puternică pe căutarea vizuală. Platforma și-a intensificat investiția în căutarea vizuală, mizând pe ideea că viitorul ecommerce-ului nu va mai fi despre tastarea de cuvinte sau cătări clasice, ci despre identificarea vizuală a produselor. Platforma lansează noi formate publicitare — cum ar fi Top of Search ads — care apar în primele poziții ale rezultatelor căutării și în secțiunile de „Pins conexe”, ideal pentru momentele în care utilizatorii caută vizual, nu textual.
Statistica care merită reținută: 39% dintre consumatorii Gen Z spun că preferă să înceapă căutările de produs pe Pinterest decât pe motoarele de căutare tradiționale. De asemenea, testele Pinterest indică un CTR (rata de click) cu ~29% mai mare pentru noile reclame „Top of Search”, comparativ cu campaniile standard.
Concluzii:
- Dacă publicul tău include Gen Z sau segmente vizuale (modă, decorațiuni, lifestyle, design etc.), Pinterest devine un punct critic de prezență vizuală: oamenii vin să vadă, nu să caute.
- Formatele noi (Top of Search) îți oferă ocazia să fii vizibil chiar la începutul etapei de căutare — ideal pentru branduri emergente care vor să capteze atenția înaintea concurenței.
- Dar nu e suficient să ai creativ bun — ai nevoie de imaginile potrivite, metadata optimizată și catalog structurat pentru ca sistemele vizuale să îți înțeleagă produsele și să le afișeze corect.
- Asta înseamnă să incluzi în strategia ta de conținut vizual elemente care „vorbesc” fără cuvinte: culori, compoziție, context fotografic, obiecte complementare etc.
- Analizează dacă poți aloca buget spre Pinterest ca canal de testare vizuală (cu formate noi), pentru a colecta date privind ce imagini generează cel mai bun angajament și conversie.
După SEO, vine după noi GEO . Dacă SEO viza keywords și backlink-uri, GEO înseamnă să oferi suficient Mutual Information (context lingvistic clar și coerent) astfel încât modelele AI să recomande brandul tău în situații de cumpărare. Cu alte cuvinte, nu mai e vorba doar de a „urca în Google”, ci de a fi prezent în setul de opțiuni generat de AI pentru consumatori.
Ceea ce contează acum sunt category entry points (situațiile care declanșează intenția de cumpărare) și AI availability: cât de ușor poate AI să identifice și să recomande brandul tău pe baza informațiilor clare disponibile online. În acest context, „cuvintele” devin din nou valuta de bază – nu prin bloguri SEO de duzină, ci prin conținut coerent, contextual și distinct.
- Pregătește-te pentru „G-Day” – momentul în care Google va face default modul AI, iar clasamentele SEO tradiționale vor deveni irelevante.
- Construiește „word-based assets”: pagini clare, PR, comunicate, explicații detaliate despre brand și produse. Tot ce oferă AI context să te recomande.
- Gândește pe category entry points, nu doar pe keywords: întreabă-te în ce situații consumatorii ar putea avea nevoie de tine și asigură-te că AI-ul găsește clar acele conexiuni.
- Nu depinde exclusiv de paid search: modelul publicitar clasic va fi perturbat de AI, iar brandurile trebuie să își diversifice prezența și să construiască autoritate reală.
Avem o adevărată criza de copyright generată de apariția AI-ului generativ. Deși disputele despre ce înseamnă inspirație vs. furt există de secole, tehnologia actuală (antrenată pe lucrări preexistente, adesea fără permisiune) aduce problema într-un punct critic. Procesele recente — de la Getty Images contra Stability AI la acțiunile intentate de autori împotriva OpenAI și Anthropic — arată cât de fragile sunt liniile dintre autor, editor și utilizator în epoca AI. Experții intervievați susțin că legislația clasică de copyright, născută în 1710 odată cu Statute of Anne, nu mai este suficientă pentru a proteja creatorii în fața noilor sisteme.
În lipsa unor reguli clare, industria creativă e divizată: unii cer adaptarea urgentă a legilor și o compensație corectă pentru munca folosită la antrenarea modelelor, în timp ce alții consideră că plagiatul a fost mereu parte a artei, iar AI nu face decât să extindă un proces istoric de inspirație și remix. Start-up-uri precum Exactly.ai propun soluții de mijloc: antrenarea modelelor pe active private și protejate, pentru a permite brandurilor să creeze conținut la scară fără a încălca drepturile altora.
- Legal și etic, terenul e incert. Dacă folosești AI în campanii, riscul de a reproduce fără să știi lucrări protejate există — de aceea transparența și verificarea surselor devin esențiale.
- Modelul „fair AI” câștigă teren. Brandurile ar trebui să exploreze soluții private de AI, antrenate pe propriile resurse vizuale, pentru a evita problemele legale și a rămâne on-brand.
- Strategia de comunicare trebuie să includă poziționare pe AI. Clienții devin mai sensibili la etică; un brand care arată că folosește AI responsabil poate câștiga încredere și capital reputațional.
- Creativitatea umană rămâne esențială. AI poate accelera execuția, dar discuția despre ce înseamnă originalitate și valoare confirmă că direcția, nu execuția, e locul unde oamenii adaugă diferențiere reală.

📱Shorts

Agenți AI sau customer support uman? Preferința pare să fie dată de context
Suzuki si-a făcut rebranding și au lansat un logo nou. Slavă cerului ca nu este un Jaguar 2.0
Show de marketing macar RedBull- in jos pe cea mai mare rampă
Oreo transformă trecerile de pietoni în prăjituri. Guerilla marketing anybody?
OpenAi lansează prima sa campanie de brand. Not bad at all
Website-ul de satiră The Onion îsi lansează propria angenție creativă! Nu știm încă sigur dacă au glumit sau nu…
Administrația Trump vrea să preia TikTok…cam cu japca. Sunt curioasă cum o sa evolueze treaba asta.
S-a lansat NikeSkims, brand partenershipul dintre Nike și Skims, compania de shapewear a lui Kim Kardashian
Când un rebranding eșuază cosmic- Povestea Cracker Barrel

🛠️Tools

11 Metode testate de a crește engagementul pe Instagram

Citeste editia nr. 68 - Când nu funcționează brandingul?

Techtonika Pulse

Discussion about this post

Ready for more?